2017年テレビ出荷台数★業界予想半分★4K当初予想3割

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こんにちは。
今日は「2017年テレビ出荷台数★業界予想半分★4K当初予想3割」の事をお伝えしたいと思います。

2017年」は「テレビ×ネット」を「キーワード」に、いくつかの局面で「ターニングポイント」を迎えた「1年」でした。「テレビCM」の世界の変化のほかにも、「テレビ自体」の「インターネット接続率」が上がり、「パソコン」や「スマートフォン:スマホ」と同様に「ログ」が採れるようになり、「テレビ関連」の「マーケティング」に変化が起き始めています。そこで今回は、「テレビ×ネット」の進展によって「テレビ」にどんな変化が起きる可能性があるのかを考えます。

★「4K・8Kは?

2017年12月、4K・8K実用放送」の「開始1年前」を記念する「セレモニー」が行われました。席上、「A-PAB」の「福田俊男理事長」は「メーカーには安価で性能の良い受信機を早期に市場に投入してほしい」と要望しました。また、「野田聖子総務相」は「放送事業者には魅力的なコンテンツの提供をお願いしたい」としました。

4K・8K普及」を牽引するのは番組が先か、受信機が先かになります。「00年」の「BSデジタル放送開始」の時もそうでしたが、新しい「放送サービス」が始まる時には「鶏が先か卵が先か」の議論が繰り返されます。しかし、今回ほど明るい展望をしにくい状況はないといわざるを得ません。

4K対応テレビ」は「1~11月」の出荷傾向から判断すると、「17年」は「150万台」に届きそうにありません。「16年」初めに「JEITA」の「17年」の予想は「250万台」でした。予想の「6割」にとどまる計算になります。そもそも「4K対応テレビ」の普及は、「14年秋」に発表された「4K・8Kロードマップに関するフォローアップ会合 中間報告」で、「17年」に「457万台出荷」されるとなっていました。

ところがこの予測は、「14年」の「87万台予測」が「26万台」と大きく下回ったため、「翌15年夏」に公表された「第二次中間報告」で、大幅に下方修正されていました。「17年」は「357万台」となりましたが、この「第二次予測」も当の「15年実績」が予測の「4分の3」にとどまったために、「16年」に再び下方修正されました。それでも実績値は予想の「6割」と低迷しそうなのです。

★「なぜ予想は間違えるのか?




こうした予測と実績の乖離は、そもそも高画質化に視聴者の「ニーズ」があまりないという事実を示唆しています。さらに踏み込んでいえば、「総務省・放送局・メーカー」の根本的な過ちは、「テレビ」そのものの需要の読み誤りにあります。「14年」の予測の際、「テレビ全体」の出荷台数を「17年時点」で「796万台」としていましたが、「1~11月」の動向から判断すると「400万台」に届きそうにありません。つまり、「テレビ全体」の実績が予想の半分なのです。

15年予想」では「750万台」弱に下方修正されましたが、実績と予想には依然として「350万台」の開きがあります。そして「2度下方修正」された「16年予測」でも「625万台」とされているので、「約225万台」の差が残りました。

予測の前提は、「11年」の「アナログ停波」の際に「デジタルテレビ」の駆け込み需要が起こり、これが将来の先食いとなったために「12~15年」は一時的に低迷しますが、「16年以降」に再び高まり、「20年頃」には「アナログ時代」と同様に「年間1000万台」の出荷に戻るとされていました。

しかし、現実はまったく異なります。時代はすでに「スマホ」や「タブレット」の「スマデバ全盛」となっています。各家庭の子供部屋や寝室などにあった「2台目以降」の「テレビ」は、もはや「テレビ」に買い換えられなくなっています。「スマデバ」にとって代わられているからになります。ところが従来の予測は、「テレビ」に買い換えられるはずとしています。このように状況を読み間違えているのです。

もっと厳しい見方をしてみましょう。世帯数を「5000万、テレビの平均的耐用年数を10年」とすると、「年間500万台」の「テレビ」が出荷される計算になります。ところが、前述のとおり「17年1年間」の「テレビ出荷」は「400万台」に届きません。つまり「“1台目のテレビ”」ですら買い換えが進んでいない可能性が疑われます。内閣府「消費動向調査」によれば、世帯主が「29歳以下」の家庭では、「テレビ」の普及率はすでに「85%」まで落ちています。「4K・8K」はいうに及ばず、「テレビ自体」が安閑としていられない状況なのです。

★「全数ログの可能性

以上は、「テレビ」が高画質化で進化できるという発想の危うさを示しています。ただし「テレビ×ネット」の発想で、「テレビ」が今まで以上の価値を生み出す萌芽も見え始めています。「メーカー」によっては、「17年」に「ネット対応テレビ」を購入した人々の「ネット接続率」は「7割」に達しています。「00年」に「BSデジタル放送」が始まって以来、「デジタルテレビ」の「ネット接続率」は「2割」ほどに低迷していましたが、この結果、ようやく「3割」に届こうとしています。こうした状況を前提に、今「ネット接続テレビ」で新たな取り組みが進んでいます。

たとえば東芝は、この「1年」で「ネット接続テレビ」を所有する家庭の「ログ:視聴履歴:取得許諾率が8割」に達しました。「ログ」の収集は、一部の偏った人々が対象という「イメージ」があります。ところが今や、値段の高い「高級大型テレビ」だけでなく、「4万円」ほどの「低価格モデル」から「10万円弱」の「モデル」なども増えており、幅広い層を対象とする調査になり始めています。

さらに同社の調査では、事前に「性別・年齢・主」に「テレビ」を見る人などの属性を聞いています。「デモグラフィック別」に、視聴動向が把握できるようにもなっています。そして「シングルソースパネル」になっている点が大きいようです。時系列で「テレビ視聴」がどう変化しているか追跡できます。しかも分母が膨大なため、複数の番組の視聴関係が詳細に追えます。たとえば「アニメ好き」な家庭でよく見られる「ドラマ」は、どんな「タイプ」が多いのか。「サスペンスドラマ」をよく見る家庭で、よく見られる「バラエティ」は何かなどを、複数の番組を掛け合わせて分析できます。




地上波から「BS」への遷移など、「メディア」をまたぐ関係も見えるようになります。たとえば「BS」を見ている家庭でよく見られる地上波番組は何かを、浮かび上がらせることができます。「BS」へ誘導する際の番宣は、どこで放送すれば効果的かが見えるのです。これまでの「サンプル調査」でこうした「クロス集計」をすると、結果は数世帯程度となり、統計の信頼性に問題がありました。ところが分母が数十万規模になると、「クロス集計」をしても数百から数千の該当世帯が出るようになります。傾向が正確に把握できるようになったのです。

★「マーケティングへの応用

ログ分析」では、「マーケティング」への応用も始まっています。「HAROiD」は今年、総務省の「ブロードバンドの活用による放送サービスの高度化に向けた技術等検証」事業で、「静岡第一テレビ」と共同で実証実験を行いました。「視聴ログ」を「マーケティング」に活用する取り組みです。

番組や「CM」の「関連データ」と「各種視聴者データ」とを組み合せて分析することで、「サンプル家庭」を「セグメント化」します。その「セグメント」ごとに、情報や広告の提供を別々に行い、効率的で最適な情報配信が行えるというものです。

たとえば、「視聴データ」から「スイーツ好き」の世帯を割り出します。根拠は情報番組などで「スイーツ」を扱う「コーナー」を見ているか否かなどです。次に該当視聴者宛の「DM」で、「北海道フェア」の「スイーツ特集」を送付しました。その結果、「ターゲット」を絞り込まない従来の「DM」よりも、「スイーツ好き」と位置付けた世帯からの「レスポンス」が格段に高くなりました。

他にも、野球中継と「サッカー中継」のどちらを多く見ているかを判定し、結果に沿った「マーケティング」を仕掛けます。商品によって購買率が変動するのが見えるようになります。「CM」でもどんな「タイプ」をよく見ているかで判定すれば、「ターゲット」の絞り込みの精度は上がっていくでしょう。

テレビ」は「国民1人平均」で「3~4時間」も見ている「メディア」です。「リーチ力」ではどの「メディア」より桁違いに勝ります。その強い「メディア」への接触の仕方には、本人の「志向・嗜好」が色濃く反映されてしまいます。こうした「データ」が数百万から「1000万以上」になり、しかも「PC」や「スマホ」などでの「データ」と「リンク」できるようになると、屈強な「DMP:Data Management Platform」が出来上がります。

現状ではまだ「200~300万台」にとどまる「ネット接続テレビ」の「ログ分析」ですが、今後確実に絶対量が増えていくでしょう。この「ビッグデータ」を前提に「ターゲット」の絞り込みを行っていけば、「マーケティング」の上で強力な武器になっていくでしょう。ここ数年、「インターネット」に押され気味だった「テレビ」が、「ログ収集」で挽回する可能性が出てきたのです。

テレビ」離れは今の時代背景がそのまま反映されている証拠なんでしょうね。





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